Планы маркетинга как составлять использовать. Энциклопедия маркетинга. Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Конечный результат планирования маркетинга – его план. С этим трудно не согласиться. Чтобы достичь намеченной цели, организации необходим комплекс маркетинговых инструментов и действий, представленных именно в плане маркетинга. В специальной литературе план маркетинга определяется как инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.

План маркетинга определяет цели и конкретные действия всей организации с учетом тех ресурсов, которые необходимы для достижения этих целей. При его разработке широко используют математические методы.

Четкий план маркетинга помогает предприятию обрести уверенность, раскрыть возможности, которые позволяют одержать победу в конкурентной борьбе, а также адаптироваться на потребительском рынке.

Задача плана маркетинга – найти и использовать с максимальной эффективностью любые возможности, позволяющие организации, укрепив свои позиции на рынке, уверенно обойти конкурентов.

Следовательно, план маркетинга:

1) намечает цели деятельности предприятия;
2) определяет основные направления его деятельности;
3) указывает последовательность действий;
4) координирует усилия всех сотрудников организации.

При составлении плана маркетинга необходимы определенные знания и навыки. Следует ответить на ряд вопросов: "Чего конкретно вы стремитесь достичь? С помощью каких конкретно ресурсов и в какой последовательности вы предполагаете действовать?"

Осуществление планирования маркетинга в различных организациях зависит от таких факторов, как длительность горизонта планирования, содержание плана, последовательность разработки, организация планирования. План маркетинга в одних фирмах незначительно шире, чем план деятельности отдела сбыта, в других – план маркетинга может быть основан на всестороннем рассмотрении всей стратегии бизнеса, включая даже цели и программы выполнения части немаркетинговых функций (исследования, разработки, производство и т.д.).

В литературе встречаются рекомендации по включению в план маркетинга пяти–семи укрупненных разделов. Но, исходя из высокой степени детализации плана маркетинга, наиболее приемлемым следует считать выделение восьми логически увязанных разделов плана.

1. Аннотация , или исполнительное резюме , – краткий обзор содержания плана. Сюда входят основные тезисы предлагаемого плана; информация о его целевой направленности, описание задач, их решений, выводы и рекомендации, данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации, которых предполагается достичь; сведения о средствах достижения планируемых показателей (в сравнении с соответствующими показателями предыдущего периода); планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Аннотацию следует составить так, чтобы после ознакомления с ней можно было четко понять основную направленность плана.

Исполнительное резюме составляют после подготовки и написания всех остальных разделов плана, его объем – несколько страниц. Содержание плана следует за кратким обзором.

2. Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.

Ситуация на рынке – дастся характеристика целевых сегментов рынка (в рыночном и географическом разрезах) организации. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние годы. Характеризуются потребительские нужды, в свете восприятия продукта покупателями анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает покупателей, их предпочтения, представления о том, каким должен быть продукт). Рекомендуют ответить на шесть вопросов, позволяющих представить покупателя, что крайне важно для принятия решения.

Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
Чего хотят эти покупатели?
Как они принимают решение о покупке?
Где они делают покупки?
Когда они их делают?
Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Анализируя покупателя, следует обращаться к данным статистики, практическому опыту, опираясь на обоснованные предположения. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер остроумно заметил: "Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов".

Положение товара (услуги ) на рынке. Этот раздел рекомендуют представлять в виде таблицы, в которую включают данные за прошедшие годы но показателям сбыта продукта (объему продаж), ценам, валовой и чистой прибыли по всем основным проектам отдельно. Анализ этих показателей позволяет определить ориентиры стратегии организации (предположим, восстановить показатели объема сбыта и прибыли).

Уровень конкуренции. В разделе предоставлена информация о главных конкурентах фирмы и их программе "маркетинг микс" (объемы производства, цели, сегменты рынка, качество продукции, маркетинговых стратегий и прочие показатели, которые необходимы для понимания намерений и стратегий конкурентов). Целесообразно получить ответы на пять вопросов.

Кто является конкурентами (очевидными, неочевидными)?
Преследуют ли они тс же, что и ваша фирма, рыночные цели? Предполагают ли они преследовать те же цели в будущем?
Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?
Что могут предпринять конкуренты в ответ на действия вашей фирмы?
Насколько сильны конкуренты? Чья победа в открытом единоборстве более вероятна? Как это отразится на стратегии маркетинга вашей фирмы?

Анализ конкурентов должен быть не менее тщательным, чем анализ своих покупателей. Удачный план маркетинга должен удовлетворять желаниям и потребностям целевого сегмента рынка, причем лучше, чем планы конкурентов.

Макросреда. В разделе с помощью STEP -анализа (social , technological, economical, political ) представлены основные социальные, технологические, экономические, политические тенденции во внешней среде, которые способны повлиять на перспективы всех направлений деятельности организации.

К социальным факторам относят демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательного и культурного уровней, уровня урбанизации, уровня дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги организации? Нужны ли какие-либо коррективы в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
Под технологическими факторами понимают изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в XX в. привело к резкому сокращению жизненного цикла товара, вносит подчас кардинальные изменения в каналы распределения, скорость доставки большего количества информации большему числу людей и т.д. Каково влияние этого наступающего "безналичного" рынка? Маркетинг на современном этапе превращается в более оперативный, более дорогой и рискованный.
В качестве экономических факторов рассматривают текущую экономическую ситуацию и перспективы ее развития. Что происходит сейчас в экономике – экономический спад или подъем, каков уровень инфляции, каковы процентные ставки, налоги (НДС), минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы?
Политические факторы – существующие правила и ограничения, учет которых необходим при разработке плана маркетинга: "Какие введены ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога? Какие законы в области защиты окружающей среды следует учитывать?" и т.д.

Распределение продукции. В разделе нужно привести сведения о каждом канале распределения – где продукт продается (при нескольких каналах сбыта, указать их соотношение), возможно ли стимулировать посредников (к примеру, оптовых скидок).

3. Анализ положения предприятия на рынке включает:
- анализ сильных (слабых ) сторон и возможностей (угроз) (используют SWOT -анализ):
  - а) сильные стороны – достоинства организации, выделяющие ее среди конкурентов (хорошая репутация, надежные взаимоотношения с посредниками, торговыми служащими, высокий профессионализм собственных сотрудников, низкие издержки и т.п.);
  - б) слабые стороны – недостатки организации, которые требуют незамедлительной коррекции, в противном случае они превратятся в сильные стороны конкурентов (неудачное месторасположение, низкий по сравнению с конкурентами рекламный бюджет, высокая цена продукции, отставание в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т.д.);
  - в) возможности – привлекательные перспективные направления развития организации (закрытие конкурирующей фирмы, повышение активности клиентов и т.п.);
  - г) угрозы – такие потенциальные осложнения, которые могут причинить вред фирме (появление на рынке новых конкурентов, повышение поставщиками цен, замедление роста рынка, нежелательное изменение потребностей и предпочтений потребителей, возможные забастовки персонала, нежелательные изменения в законодательстве и т.п.);
- анализ проблем – проводится менеджером по результатам SWOT- анализа и предполагает определение насущных проблем организации (необходимо ли увеличение рекламных расходов хотя бы до уровня расходов конкурирующих фирм, требуются ли предприятию новые каналы сбыта).
4. Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Планом определяются два вида целей – финансовые, задающиеся финансовыми показателями, а в отношении товаров, потребителей и рынков – маркетинговые, в которые преобразуются финансовые. Следовательно, маркетинговыми целями задаются маркетинговые средства, которые дадут возможность достичь запланированных финансовых показателей. Например, если финансовая цель организации – достижение показателя чистой операционной прибыли 200 тыс. руб., а целевая маржа прибыли к объему реализации продукта составляет 10%, то маркетинговая цель – объем продаж должен достичь 2 млн руб.

Цели должны соответствовать определенным требованиям:

быть количественными , т.е. расплывчатые формулировки типа максимизации прибыли, увеличения объема продаж, превышения узнаваемости торговой марки – это не цель, а общие слова. В этом разделе плана указываются конкретные показатели, которые должны быть достигнуты организацией. Целесообразно показать начальный уровень и уровень, которого компании нужно достичь за намеченный период;
быть выстроенными в порядке очередности в зависимости от степени их важности, что обеспечит направление усилий и ресурсов прежде всего на достижение наиболее важных целей;
быть ограниченными по времени, т.е. в плане указывается конкретный срок, к которому нужно достичь поставленной цели;
и, наконец, непременно быть реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. В этом разделе устанавливаются способы достижения маркетинговых целей. В маркетинговой стратегии должны быть отражены конкретные решения в отношении целевого рынка, позиционирования, цены, каналы распределения, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Составляя маркетинговую стратегию, менеджер согласовывает маркетинговый план в ряде служб организации, таких как отделы сбыта, материально-технического обеспечения, производственный и др.

6. Рабочая программа, или программа действий. В разделе представляется план мероприятий по осуществлению маркетинговой стратегии, т.е. рабочая программа, в которой устанавливаются сроки начала и завершения маркетинговых мероприятий, а также распределяются обязанности. В программе действия необходимо дать ответы на пять вопросов.
Что именно надо сделать?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Кто за что отвечает?
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. В графе доходов опорного бюджета показывают прогнозируемый объем продаж по подразделениям и среднюю цену продукции. В графе расходов указывают издержки производства, распределения и маркетинговых мероприятий. Планируемая прибыль составляет разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный менеджером бюджет рассматривается руководством организации, которое при необходимости вносит в него коррективы. Утвержденный руководством бюджет – основа для разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма персонала и всех маркетинговых мероприятий.

8. Контроль за реализацией плана маркетинга – последний (завершающий) раздел плана. В нем намечены мероприятия по контролю выполнения. Руководством организации ежемесячно, реже – ежеквартально, подводятся итоги выполнения плана. В случае отставания каких-то подразделений их менеджеры объясняют причины затруднений и предлагают необходимые меры по их устранению.
9. В завершающий раздел плана возможно включение действий на случай непредвиденных обстоятельств. Цель такого планирования – стимулировать менеджеров анализировать возможные проблемы заранее.

На сегодняшний день предприятиям в разных сферах деятельности приходится выживать в конкурентной борьбе, и далеко не каждая организация может это сделать в силу неграмотно разработанного маркетингового плана. Именно за счет маркетинговой концепции можно вывести продажи своего товара или услуги на качественно новый уровень, существенно увеличив общий объем продаж.

Так каким образом построить маркетинговый план предприятия и какую стратегию развития выбрать предпринимателю? Попробуем помочь и расскажем об этой составляющей подробнее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинг-план не имеет прямого и определенного назначения для предприятия, но он играет ключевую и важнейшую роль как в становлении компании в целом, так и при составлении общего бизнес-плана предприятия и развития торговых отношений.

В основном маркетинговый план оказывает влияние на ассортиментную политику предприятий, ценовую, а также отражает общий вектор развития комплекса направлений фирмы.

Невозможно переоценить важность создания грамотного маркетингового плана, поскольку именно от этого его компонента зависит то, конкурентоспособным будет ваше предприятие или нет.

Бывали такие случаи в истории экономики, когда фирмы имели скромный ассортимент и невыразительную полезность для потребителей, однако благодаря прекрасно разработанной концепции маркетинга они выходили на передовые позиции в области реализации продукции и слыли очень сильными предприятиями в вопросе конкуренции среди других. Со временем выработалась определенная закономерность в этом отношении – чем лучше и качественнее маркетинговая составляющая компании, тем успешнее становится осуществляемая деятельность этого предприятия.

Какие существуют виды маркетинговых планов

В настоящее время специалистами выделяется 5 видов маркетинговых планов, которыми могут пользоваться абсолютно все организации.

Первый вид плана – ступенчатый. Представляет он собой комбинацию двух типов – ступенчатого, используемого при оплате товарооборота персональной группы предприятия и отделяющего, в котором предприятию платят за тех дистрибьюторов, которые вместе со своими группами стали действовать автономно от фирмы.

Дистрибьюторы получают комиссию, которая основана на их положении в маркетинговом плане и положении тех, кто принимает от дистрибьюторов спонсорскую помощь. Конкретный объем товарооборота может быть достигнут благодаря персональному пользованию услугами или продуктами, привлечению новых дистрибьюторов, а также розничных продаж любого формата – командного или личного.

Компаний могут пользоваться различными скидками. После того, как необходимый объем групповых и личных продаж будет достигнут, руководитель-дистрибьютор может получать комиссию в более серьезном объеме.

Продолжается это до момента, когда руководитель выходит на топ-уровень в фирме. После этого данная группа больше не может рассматриваться в роли спонсорской группы и становится самостоятельной частью. Многоуровневые выплаты здесь больше не работают.

Линейный (многоуровневый) маркетинговый план может ограничивать глубину уровней, из которых есть возможность выводить комиссию. Ширина здесь ограничена быть не может, во фронтлинии может быть много участников.

Одноуровневые планы, как правило, имеют 3 — 5 линий в глубину, при этом с каждой линией уровень комиссии возрастает. Подобный план рассматривают как самый простой среди компенсационных планов.

Спонсор может регистрировать одну дистрибьюторскую линию. Затем каждый дистрибьютор, который приводится в бизнес спонсором, рассматривается в качестве первой линии, не имея по ширине никаких ограничений.

То есть, дистрибьютор может привлечь к первой линии столько участников, сколько захочет. Цель плана – привлечь максимальное количество дистрибьюторов и поощрять их.

Матричный план подразумевает ограничение группы какой-либо конфигурацией – 2 х 2, 3 х 3 и т.п. К примеру, при схеме 3 х 3 любой дистрибьютор фирмы на своем первом уровне способен спонсировать только троих участников, и вознаграждение за объем только трех дистрибьюторов он может получить.

3 человека будут на первой линии, 9 – на второй, 27 – на третьей и т.д. Дистрибьютор получит комиссию за деятельность 39 человек в целом, четвертый уровень ему не будет оплачиваться.

Глубина и ширина матрицы строго ограничивается. Бинарный план позволяет размещать на первой линии двух участников.

Если дистрибьютором спонсируются больше двух человек, то они размещаются на низших уровнях. Спонсор-дистрибьютор здесь может входить в собственную организацию повторно.

Участникам здесь платят только за тот объем, который распределяется между двумя ветками. То есть при наличии товарооборота на 1000 рублей в правой ветке и 0 рублей в левой дистрибьютор не получит ничего.

Последний, гибридный план составлен на основе лучших компонентов четырех предыдущих планов.

Разделы и содержание маркетингового плана компании

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

Executive summary (резюме).
Итоги ситуационного анализа.
Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
Формулирование маркетинговых целей и задач.
Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
Возможные риски, ресурсы и допущения.

Второй раздел – ситуационный анализ – необходим для моментального составления представления об объеме рынка, его особенностях и перспективных тенденциях.

Главными составляющими здесь выступают:

Анализ ресурсов предприятия и внутренней среды.
Анализ потребительского поведения.
Рассмотрение внешних факторов предприятия, ключевых тенденций рынка и поведения соперников.

Ситуационный анализ всегда должен заканчиваться составлением SWOT-анализа, где необходимо описать недостатки и преимущества предприятия, стимуляторы роста прибыли и совокупного объема продаж.

Формируется на основании SWOT-анализа следующее:

Основное конкурентное преимущество продукции фирмы.
Позиционирование продукции.
План по использованию имеющихся возможностей и их прогрессивности.
План действий по снижению степени выявленных угроз.
Главная стратегия борьбы на рынке в условиях конкуренции.

В разделе определения маркетинговых целей и задач необходимо отразить два типа целей – с точки зрения бизнеса и маркетинга. К бизнес-целям относятся доля рынка в рамках конкурентной борьбы, уровень прибыльного потока, продаж, рентабельности.

Среди маркетинговых целей выделяют привлечение новых покупателей, удержание постоянных потребителей, рост продолжительности и частоты использования продукции.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
Стратегия развития ассортимента предприятия.
Стратегия ценообразования.
Тактика управления распространением продукции.
Стратегия связей и продвижений.
Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.

Нельзя считать полным маркетинговый план без представления финансовых показателей маркетинговой работы и бизнес-модели. Здесь нужно представить свою бизнес-модель, которая покажет прогнозируемый объем продаж и от программ, общую прибыль, уровень рентабельности продаж в совокупности с бюджетом, заложенным в программы.

Важнейшие точки контроля и экшн-план имеют не менее важную роль в маркетинговом плане. Экшн-план может выступать в роли тактического или оперативного плана маркетинга.

Он отражает в себе определенные активности и программы, которые смогут помочь достижению определенных целей по восприятию и узнаванию продукта и доле рынка. Пункт контроля – важнейший элемент для управления маркетинговыми программами.

Он в себя должен включать главные показатели, которые являются критериями для оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии, а также главные контрольные точки для исполнения маркетингового плана.

Последний раздел – риски, организационные ресурсы, а также допущения.

Вкратце раздел сформирован следующим образом:

Что нужно изменить и улучшить для выполнения маркетинг-плана?
Описать допущения в сфере роста трат, ценового уровня и инфляции, конкурентной ситуации, которые используются при построении модели.
Описать все риски, которые способны появиться при выполнении маркетингового плана.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза представляет собой комплекс маркетинговых работ для исполнения стратегии.

В перечень этих мероприятий входят следующие:

Определение рынка предприятия, характеристика микросреды и внешней среды, анализ рынка предприятия, конкурентов, уровня конкуренции на рынках.
Характеристика внутренних ресурсов, статусность маркетингового отдела, маркетинговый уровень в фирме, уровень менеджмента, групповая экспертиза уровня производства.
Выделение главных продуктов, маркетинговая оценка перспективности продукции предприятия, рекомендации по организации реализации.
Рекомендованный портфель продуктов, а также стратегические ценности предприятия.

Соответственно, в плане должны быть отражены предполагаемые мероприятия, которые обязательны для выполнения в кратчайшие сроки.

Стратегические ходы в бизнес-планировании

Здесь самое главное – выработать тактику бизнес-решений, которые помогут вам принимать ясные и четкие решения во внештатных ситуациях.

Вообще, рамки бизнес-планирования предполагают работу в следующих областях управленческих решений:

Управление изменениями в организации.
Управление развитием фирмы и текущей деятельностью.
Единоразовые решения по отдельным моментам управления.

Именно на этих трех сферах основывается полностью все управление предприятием. И необходимо постоянно учитывать изменения внешней и внутренней среды, и чтобы предотвратить наличие проблем при принятии решений в данных областях, необходимо заранее разработать план действий в тех или иных ситуациях.

Как создать уникальный маркетинговый план для объекта недвижимости узнайте из видео.

Вконтакте

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
Бюджет.
Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

главное товара компании
с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
план тактических действий по использованию и развитию возможностей
план тактических действий по минимизации выявленных угроз
основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен