Анализ спроса в образовательной сфере. Особенности проведения маркетинговых исследований образовательных услуг. й этап. Исследование особенностей рынка

Описание

Цель исследования

Текущее состояние и перспективы развития рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Задачи исследования:

1. Объем рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

2. Объем франчайзинга образовательных и развивающих услуг для детей.

3. Основные сегменты рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

4. Конкурентная ситуация на рынке внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

5. Ключевые тенденции и перспективы развития рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. в ближайшие несколько лет.

6. Законодательные нормы, регулирующих деятельность рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

7. Ключевые факторы, определяющие текущее состояние и развитие рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

8. Факторы, препятствующие росту рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

9. Предпочтения потребителей образовательных и развивающих услуг для детей.

Объект исследования

Рынок внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Метод сбора и анализа данных

Основным методом сбора данных является мониторинг документов.

В качестве основных методов анализа данных выступают так называемые (1) Традиционный (качественный) контент-анализ интервью и документов и (2) Квантитативный (количественный) анализ с применением пакетов программ, к которым имеет доступ наше агентство.

Контент-анализ выполняется в рамках проведения Desk Research (кабинетное исследование). В общем виде целью кабинетного исследования является проанализировать ситуацию на рынке внеклассных развивающих услуг и получить (рассчитать) показатели, характеризующие его состояние в настоящее время и в будущем.

Метод анализа данных

1. Базы данных Федеральной Таможенной службы РФ, ФСГС РФ (Росстат).

2. Материалы DataMonitor, EuroMonitor, Eurostat.

3. Печатные и электронные деловые и специализированные издания, аналитические обзоры.

4. Ресурсы сети Интернет в России и мире.

5. Экспертные опросы.

6. Материалы участников отечественного и мирового рынков.

7. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.

8. Материалы отраслевых учреждений и базы данных.

9. Результаты ценовых мониторингов.

10. Материалы и базы данных статистики ООН (United Nations Statistics Division: Commodity Trade Statistics, Industrial Commodity Statistics, Food and Agriculture Organization и др.).

11. Материалы Международного Валютного Фонда (International Monetary Fund).

12. Материалы Всемирного банка (World Bank).

13. Материалы ВТО (World Trade Organization).

14. Материалы Организации экономического сотрудничества и развития (Organization for Economic Cooperation and Development).

15. Материалы International Trade Centre.

16. Материалы Index Mundi.

17. Результаты исследований DISCOVERY Research Group.

Объем и структура выборки

Процедура контент-анализа документов не предполагает расчета объема выборочной совокупности. Обработке и анализу подлежат все доступные исследователю документы.

Резюме:

Маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт- Петербурге.

В системе дополнительного образования детей в России в 2018 г. функционировали 13 409 государственных организаций, 363 - негосударственных, трудились 280 689 педагогических работников. На февраль 2019 г. в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге насчитывается порядка 5 568 образовательных учреждений дополнительного образования. Наиболее распространенными из них являются детские центры и школы развития.

По результатам всероссийского опроса, проведенного одной из частных образовательных организаций в 58 регионах в 2018 г., жители крупных городов России могут тратить на дополнительное образование детей до трети зарплаты. При этом каждый пятый родитель оплачивает ребенку занятия с репетитором. По оценкам DISCOVERY Research Group, средние расходы семей на внеклассные развивающие услуги в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области составляют 60 000 руб. в год. Наиболее распространенными являются услуги раннего и физического воспитания, далее языковые курсы. На данный момент рынок образовательных и развивающих услуг в целом насыщен.

Франчайзинг популярен при обучении и развитии творческих и интеллектуальных способностей детей. На 2017 год в России на данный момент существует около 83 франшиз, 90% франшиз, распространенных в России, имеют собственное Российское происхождение, остальные 5% - проекты родом из Украины, США и Великобритании. При этом, сфера продаж распространяется не только на свои страны, но также на страны СНГ и ближнего зарубежья.

По данным Федерального статистического наблюдения, чаще всего посещают программы допобразования дети 5-9 и 10-14 лет (37,3% и 47,2% соответственно), чуть реже - подростки 15-17 лет (30,7%).

Развернуть

Содержание

Подробное оглавление/содержание отчета:


Список таблиц и диаграмм

Диаграммы:

Глава 1. Технологические характеристики исследования
§1.1. Объект исследования
§1.2. Цель исследования
§1.3. Задачи исследования
§1.4. Метод сбора и анализа данных
§1.5. Источники получения информации
§1.6. Объем и структура выборки
Глава 2. Классификация и основные характеристики внеклассных развивающих услуг для детей
Глава 3. Объем и темпы роста рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
§3.1. Структура рынка по учреждениям
3.1.1. В натуральном выражении
3.1.2. В стоимостном выражении
§3.2. Структура рынка по направлениям
3.2.1. В натуральном выражении
3.2.2. В стоимостном выражении
Глава 4. Франчайзинг на рынке образовательных и развивающих услуг для детей
§4.1. Сеть детских клубов раннего развития «Бэби-клуб»
§4.2. Сеть детских развивающих центров «Сема»
§4.3. Международная сеть детских футбольных школ «Юниор»
§4.4. ФК «Чемпионика»
§4.5. Сеть развивающих центров «Центр Буракова»
§4.6. Сеть центров ментальной арифметики «AMAKids»
§4.7. Детский центр интенсивного развития «Точка Роста»
§4.8. Федеральная сеть образовательных центров «Юниум»
§4.9. Сеть центров скорочтения, ментальной арифметики и каллиграфии «IQ007»
§4.10. Сеть центров ментальной арифметики «SmartyKids»
§4.11. Детская хореографическая школа «Русский балет»
Глава 5. Конкурентный анализ рынка детских образовательных и развивающих услуг в России
§5.1. Уровень конкуренции
§5.2. Рыночные позиции компаний
5.2.1. Раннее развитие
5.2.2. Интеллектуальное развитие
5.2.3. Языковое развитие
5.2.4. Спортивные школы
5.2.5. Маркетинговые решения
Глава 6. Основные события, тенденции и перспективы развития рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
§6.1. Программа «Театр в школе» в Москве
§6.2. Переход к смешанной модели дополнительных образовательных услуг
§6.3. Стремительный рост рынка центров детского развития и частных детских садов как результат слабого государственного сектора дошкольного образования.
§6.4. Взаимодействие организаций дополнительного образования со школами
§6.5. Зрелось рынка детских развивающих услуг
§6.6. Дифференциация бизнес-моделей
§6.7. Низкий профессионализм персонала и менеджмента многих заведений.
§6.8. Изменения потребительских предпочтений, повышение уровня осознанности при выборе услуг со стороны родителей
§6.9. Развитие сферы онлайн-услуг в образовании
§6.10. Внедрение системы персонифицированного финансирования посредством введения Сертификата на дополнительное образование
§6.11. Рост конкуренции на рынке дополнительных образовательных услуг для детей
§6.12. Включение родителей в образовательный процесс
Глава 7. Факторы развития рынка внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге
§7.1. Значительный объем теневого сектора образовательных услуг
§7.2. Законодательные нормы, регулирующих деятельность
§7.3. Государственная программа города Москвы «Развитие образования города Москвы»
§7.4. План мероприятий «Кружковое движение» НТИ
§7.5. ЕГЭ как источник новых ниш
Глава 8. Потребительские предпочтения на рынке внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
§8.1. Социально-демографические характеристики потребителей
§8.2. Факторы выбора услуг
§8.3. Востребованность курсов для детей.
8.3.1. 3 - 4 года
8.3.2. 5 - 6 лет
8.3.3. 7 - 16 лет
§8.4. Потенциал проникновения онлайн-образования
§8.5. Каналы распространения информации

Перечень приложений к отчету; количество и названия таблиц, диаграмм, графиков:

Отчет содержит 20 таблиц и 15 диаграмм

Развернуть

Таблицы

Таблицы:

Таблица 1. Структура рынка детских внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге по направлениям, шт.

Таблица 2. Аудитория дополнительных образовательных услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, млн. чел.

Таблица 3. Объем рынка детских внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге по типу городов в стоимостном выражении, млрд. руб.

Таблица 4. Объем рынка детских внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге в стоимостном выражении, млрд. руб., % от стоимостного выражения.

Таблица 5. Структура рынка детских внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, шт.

Таблица 6. Аудитория рынка образовательных и развивающих услуг по различным направлениям в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, % от общего количества посещающих.

Таблица 7. Объем рынка образовательных и развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге по направлениям в стоимостном выражении, млрд. руб., % от стоимостного выражения.

Таблица 8. Крупнейшие франшизы рынка образовательных и развивающих услуг в России.

Таблица 9. Экспертная оценка Школ ментальной арифметики в России, среднее.

Таблица 11. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг интеллектуального развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, млн. руб., % от стоимостного выражения.

Таблица 12. Топ-10 школ английского языка в Москве.

Таблица 13. Топ-10 языковых школ в Санкт-Петербурге.

Таблица 14. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг языкового развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, млн. руб., % от стоимостного выражения.

Таблица 15. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг интеллектуального развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, млн. руб., % от стоимостного выражения.

Таблица 16. Цели, целевые и дополнительные показатели национального проекта «Образование», %.

Таблица 17. Показатели Подпрограммы «Дополнительное образование и профессиональное обучение».

Таблица 18. Распределение по возрастам детей в России, тыс. чел.

Таблица 19. Уровень значимости критериев выбора учреждения дополнительного образования в Москве, % значимости

Таблица 20. Существующие логики выбора родителями образовательных и развивающих курсов для детей в России.

Диаграммы:

Диаграмма 1. Структура рынка детских внеклассных развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге по учреждениям, % от общего количества учреждений.

Диаграмма 2. Аудитория дополнительных образовательных услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, млн. чел., % прироста.

Диаграмма 3. Стоимостный объем рынка образовательных и развивающих услуг в России, % от стоимостного выражения.

Диаграмма 4. Стоимостный объем рынка образовательных и развивающих услуг по учреждениям в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, % от стоимостного выражения.

Диаграмма 5. Аудитория рынка образовательных и развивающих услуг по различным направлениям в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, % от общего количества посещающих.

Диаграмма 6. Структура рынка образовательных и развивающих услуг в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге по направлениям, % от стоимостного выражения.

Диаграмма 7. Доли стран во франчайзинге образовательных и развивающих услуг для детей, % от общего кол-ва.

Диаграмма 8. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг раннего развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, % от стоимостного объема рынка.

Диаграмма 9. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг языкового развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, % от стоимостного выражения.

Диаграмма 10. Доли детских учреждений в объёме рынка услуг спортивного развития в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области, % от стоимостного выражения.

Диаграмма 11. Распределение по возрастам детей, посещающих внеклассные развивающие услуги в России, %

Диаграмма 12. Востребованность направлений подготовки для детей 2-4 года в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, кол-во поисковых запросов в Яндекс в месяц, шт.

Диаграмма 13. Востребованность направлений подготовки для дошкольников в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, кол-во поисковых запросов в Яндекс в месяц, шт.

Диаграмма 14. Востребованность направлений подготовки для школьников в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, кол-во поисковых запросов в Яндекс в месяц, шт.

Диаграмма 15. Согласие родителей на обучение детей в режиме онлайн в России, % ответивших.

Развернуть

Выпуски

В этой вкладке вы можете посмотреть и приобрести все предыдущие выпуски данного исследования

В настоящее время рынок специального профессионального образования активно развивается. Это касается и образования в области стилистики и парикмахерского искусства. В связи с этим существует необходимость использования методологии маркетинга:

– анализ рынка профессионального образования;

– маркетинговые исследования образования;

– анализ маркетинговой среды образовательных учреждений;

– поведение потребителей образовательных услуг;

– маркетинговые коммуникации в сфере образования;

– управление маркетингом в образовательном учреждении.

Для начала определим понятие парикмахер или парикмахер-специалист.

Парикмахер , парикмахер-стилист - специалист в области создания стиля человека с помощью причёски. Среди парикмахеров существуют следующие специализации: специалист по мужским стрижкам (мужской мастер), по окрашиванию волос (парикмахер-колорист), по женским прическам (женский мастер), по мужским и женским стрижкам (парикмахер-универсал).

В 2010 учреждения начального профессионального образования выпустили 14391 специалиста по профессии «парикмахер», а учреждения среднего профессионального образования - 2390 специалистов по специальности «парикмахерское искусство». Т.е в общем количество новых специалистов составляет 16781, по данным Росстата.

Основная проблема заключается в том, что не возможно выяснить какие именно, государственные или частные, заведения закончили молодые специалисты. Вторая основная проблема, это неопределенное количество школ и др. заведений, выпускающие парикмахеров. Ни в каких официальных данных данные вопросы не рассматриваются. Росстат не ведет подсчет данных по количеству таких заведений, что уже усложняет исследование данного рынка.

Существует приказ от 13 апреля 2010 г. № 329 «Об утверждении и введение в действие федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 100116 парикмахерское искусство». В связи с этим, логично предположить, что все образовательные учреждения по данному профилю проходят лицензирование и существует регистр этих учреждений. Министерство образования такими данными не располагает.

В публицистической статье, где автор Елена Негрескул столкнулась с такой же проблемой (выяснить примерное количество школ выпускающих специалистов по парикмахерскому искусству), удалось выяснить, что Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) сообщил, что Министерство образования Российской Федерации доверило выдачу лицензий на образовательную деятельность территориальным округам, в которых эти самые образовательные учреждения расположены. А заинтересованных в сводных данных, как оказалось, нет. Потому нет и самих данных. Нет даже данных по Москве и московской области.

Для сравнения, в США и Европе статистика данного рынка ведется.

В США начальное парикмахерское образование можно получить в 1422 школах и академиях, в 2011 учебном году из них вышло 59208 парикмахера. В Испания 1067 школ и академий ежегодно выпускают около 30 тыс. парикмахеров.

По данным Росстата, на начало 2010 года в России функционировали около 70 тыс. парикмахерских и салонов красоты. Т.е в том же году -2010 в эти салоны должен были трудоустроиться примерно 16781 выпускников парикмахерских - по одному на каждый четвёртый салон.

Самый традиционный путь для тех, кто решил стать парикмахером – окончить государственное учебное заведение. Государственному профобразованию уже 75 лет, и живёт оно по жестким законам. В официальных документах, действующих на сегодня - Постановлениях и Приказах Минобразования России прописано, что для получения профессии «парикмахер-универсал» 3-го разряда надо проучиться минимум 8 месяцев. Удовольствие от учебы можно растянуть на 4 года, и тогда выйти из лицея или колледжа уже специалистом 5-го разряда, «технологом», «технологом с углубленной подготовкой» или «модельером-художником».

В советское время столице работали два парикмахерских училища и один техникум. С перестройкой и последующим появлением салонов красоты вдруг обнаружилась острая нехватка кадров, и первыми на дефицит специалистов среагировали государственные учреждения, причём не парикмахерского профиля – они перестали готовить каменщиков, а по велению рынка стали выпускать парикмахеров, открыв у себя специальные отделения. Не все справились с задачей блестяще. Сегодня парикмахерский государственный диплом в Москве выдают 19 учебных заведений, включая два строительных колледжа и Колледж при московском институте экономики, менеджмента и права. Однако флагманами по-прежнему остаются Московский художественно-педагогический колледж технологии и дизайна и Колледж сервиса и туризма 29 (бывший Колледж парикмахерского искусства №315).

В 2006 году в Закон «Об Образовании» были внесены изменения. Традиционно выпускники училищ и лицеев получали рабочие профессии «парикмахер 3-го или 4-го разрядов». А колледжи и техникумы выпускали специалистов классом выше – «технологов», «парикмахеров 5-го разряда» и «парикмахеров-художников-модельеров». Реформа фактически стерла границы - все учебные заведения довузовского уровня могутдавать среднее специальное образование.

В России государство готовит специалистов трёх уровней на базе начального образования, среднего образования (специальность «парикмахерское искусство») и повышенного уровня (специальность «модельер-художник»).

Подготовка парикмахеров опирается на ГОСТы - государственные стандарты профессии, которые определяют, что должен знать и уметь парикмахер определённого разряда; и ФГОС – федеральный стандарт обучения, который определяет, какие предметы должны быть изучены и сколько часов отводится на каждый. ФГОС разрабатывает Федеральный Институт Развития Образования (ФИРО), привлекая опытных специалистов из учебных заведений профессионального образования.

Кроме этого, учебные заведения получают нормативно-методическое сопровождение – разъяснения по формированию примерных программ, примерный календарный план и список рекомендованных учебников. ФГОС – это единый стандарт для всех государственных учебных заведений на территории РФ, однако 20% времени обучения в нём отдано под реализацию региональной программы. Это значит, что программа не много варьируется в соответствии с требованиями регионального рынка.

Государство корректирует свои требования к государственным стандартам. Самой важной корректировкой здесь является Приказ от 12 мая 2010 Министерства образования и науки Российской Федерации N 489 «Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта начального профессионального образования по профессии 100116.01 Парикмахер.

В нем сохраняется система разрядности, но появляется блочно-модульная система, и появляется новая оценочная категория – «компетенции»

Понятие «компетенции» раскрывает Людмила Николаевна Малюгина, руководитель отдела методического сопровождения непрерывной профессиональной подготовки кадров социально-экономического и гуманитарного профилей УМЦ ПО Департамента образования города Москвы: «Всё обучение разбивается на блоки. Такая модульная система задумана, чтобы приблизить наше профессиональное образование к западным образцам. Когда одна часть обучения пройдена, студента оценивают и выясняют, достаточно ли у него знаний, умений и устойчивых навыков, насколько он компетентен и может профессионально выполнять определённый вид работ. Если всё в порядке, то в принципе он может даже начать работать. Затем он проходит следующий блок и получает сертификацию о том, что пройден следующий уровень. Когда все уровни пройдены, то сдаётся государственный экзамен, либо проходит государственная аттестация и человек получает разряд».

Компетенция означает соответствие, методики оценки этих компетенций пока нет, т.к рассматриваются очень субъективные качества.

По новым ФГОС минимальный срок обучения профессии государство поднимает с 8 до 10 месяцев, а минимальное количество часов обучения по профессии парикмахер - с 1080 до 1424.

Новые стандарты предусматривают изменение самого главного момента, который вызывает критику проф-образования. В новой редакции ФГОСов практическая подготовка должна занимать не менее 70% учебного времени.

На данный момент практика начинается в учебных мастерских. Функционал практики: за работой студента смотрит преподаватель, который объясняет, поправляет, корректирует. Так же, под присмотром наставника проходит учёба и в других странах. Не везде обучение ограничивается рамками школы. Например, в Германии человек сначала находит салон, который возьмёт его учеником, и только после этого поступает в парикмахерскую школу. Та же смешанная система обучения и работы в парикмахерской в Канаде. Т.е студент проходит 2 дня учёбы в школе и 3 дней практики в салоне.

Конечно, знаний одного мастера всегда меньше, чем целого коллектива преподавателей школы, у которой есть методика. В Великобритании практика личного обучения имеет положительную тенденцию. Там можно, минуя парикмахерскую школу, устроиться в салон ассистентом. Но большинство все же предпочитают парикмахерские школы, которых в Великобритании примерно 13 тысяч.

На российском же рынке есть государственное профессиональное образование, которое гарантирует государственное качество, но практика в салонах под руководством мастера производственного обучения отсутствует. В то время, как в других странах учебный и рабочий процессы с самого начала объединены, и практика параллельной работы в салоне позволяет ученику парикмахерской школы уверенно овладеть ремеслом. В результате по окончании школы ученик становится полноценным мастером.

Тенденции рынка парикмахерского образования.

По новым программам больше времени стали уделять теории, и меньше - практике, нет распределения по салонам для отработки навыков.

Таким образом после учёбы в салон мастера приходят не подготовленные, с точки зрения работодателя. Хотя многие учебные заведения позиционируют себя, как дающие все необходимое для начала работы учебные центры, обещает сделать полноценным специалистом к выпуску.

В жизни получается разрыв между обещанием и реальностью.

«Но при этом, когда выпускников пытаются «спустить на землю» и отправить поучиться ещё чему-то, они приходят в ужас. Три года учились, инструмент купили, и опять! Немногие сознают, что без этого никак, и в итоге - гарантированный конфликт с руководителем салона» - Анна Шубина владелец салона красоты «Фукко».

Для профобразования – государственная гарантия по-прежнему остается привлекательной для студентов.

Государственное образование – это эталон в подготовке специалистов, на который равняются все частные школы, готовящие парикмахеров. Поэтому от гособразования предъявляют больше требований.

Например: «Наш учебный центр занимается повышением квалификации, мы учим современным техникам стрижки и окраски, - говорит Василий Захаров, основатель петербургской «Студии-мастерской дизайна волос Василия Захарова». - Случается, что люди несут с собой многие системные ошибки, причём это может тянуться со средней школы. Например, человек не понимает основы геометрии, и как следствие, не может сделать срез по касательной. И этим никто не занимается в дальнейшем. У нас почему-то замалчивают, что основы формообразования, основы моделирования преподаются без привязки к геометрии».

Проблема организации практики, в том, что учебному заведению нужно привлекать достаточное количество моделей. В ином случае обучение будет проходить на муляжах - подходит лишь для начальных этапах. Часто учебные заведения перекладывают эту сторону проблемы практики на самих студентов. Другими словами, учащиеся сами должны обеспечивать себе практические занятия.

Директор Колледжа сервиса и туризма №29 Тамара Михайлова Рыжова считает: «В советское время мы были прикреплены к городским парикмахерским, где учащиеся проходили практику. Но, когда парикмахерские стали частными, у студентов такая возможность исчезла. Только благодаря тому, что мы – старейший колледж (существуем с 1968 года), который наработал большие связи, нам передали 5 нерентабельных парикмахерских под учебные мастерские. Там льготный прейскурант, стрижка стоит 90 рублей, и мы сдаём в год около 1,5 млн. рублей выручки».

Что касается негосударственных учебных заведений, как и говорилось ранее об общем количестве школ для парикмахеров данных нет.

В Москве на данный момент таких школ огромное количество. Это обусловлено тем при тотальной нехватке кадров для салонного бизнеса, владельцы салонов поняли, что обучение может быть более выгодным делом, чем сам салонный бизнес. Поэтому коммерческие школы парикмахеров открываются регулярно. Среди них можно встретить школы с хорошей репутацией, но есть и фиктивные учебные заведения.

Для негосударственных учебных заведений требования к лицензированию менее строги: есть разные образовательные цензы, к которым можно «прислониться»: начальное или дополнительное образование.

Цель начального профессионального образования – подготовка работников квалифицированного труда, и люди, получившие его, должны владеть профессией в соответствии с ГОСТами.

Цели дополнительного профессионального образования могут быть более абстрактными: например, на сайте Департамента образования города Москвы об этом сказано: «овладеть знаниями, умениями и навыками, на высоком профессиональном уровне решать практические задачи». Реализовывать эти цели могут самые разные учреждения, среди которых - образовательные учреждения профобразования или курсы повышения квалификации. И получается, что конкретная цель зависит от того, что сами учебные центры планируют дать. А ещё от того, что сами ученики планируют взять.

Коммерческие школы решают вопрос выбора методики преподавания.

«В теории, любая школа может купить в НИИ Труда методики для обучения, ими можно воспользоваться при открытии школы - такой подход предлагает Елена Алексеевна Соколова. Мы, конечно, захотели выяснить, как часто пользуются этой возможностью те, кто открывает парикмахерскую школу. И заодно узнать, как часто эти методики преподавания обновляются. Но в реестре предлагаемых НИИ Труда методик «обучение парикмахерскому делу» не значится. Зато в НИИ Труда нам рассказали, что сегодня им нечего предложить в этом направлении, старые программы, разработанные в 60-х годах, безнадежно устарели, их давно изъяли из реестра. Конечно, такую методику НИИ может разработать на договорной основе, но к ним с такой просьбой не обращаются. Негосударственные учреждения разрабатывают методики сами, и контроль над качеством обучения, по сути, перекладывается на стихийный рынок».

С точки зрения коммерческих структур такая ситуация очень выгодна. Т.е по сути учебные центры сами определяют сколько будет идти образовательный процесс, где, и сколько это будет стоить. Вид образовательной лицензии так же различен. И в некоторых случаях внутренний стандарт школ очень высокий. Например, московская школа «Метода» работает по франшизе и обучает мастеров по методике PivotPoint.

Директор УЦ «Метода» Ирина Александровна Романова рассказывает: «Мы обязаны выдерживать жёсткий стандарт PivotPoint, что мы и делаем 14 лет. И американская сторона - франчайзер, постоянно контролирует, они могут приехать к нам с проверкой и в процессе обучения, и на экзамены. Жаль, что в России вообще нет таких чётких стандартов в профессии, в этом минус нашей отечественной школы подготовки парикмахеров. В российских школах можно получить набор самостоятельных рецептов, если проводить аналогию с кулинарией. Да, зная рецепт, можно приготовить винегрет, но если не знаешь правила вкусовых сочетаний, поваром фьюжн-ресторана не станешь. В школах PivotPoint учат цельной системе, а студенты государственных колледжей получают набор рецептов».

Западная франшиза – только один из способов открытия парикмахерской школы.

Другой - пример Ирины Зайцевой, совладелицы школы стилистов «Авансцена»: «Начальное образование у нас можно получить за год, мы «слили всю воду», даём только необходимое, но требования у нас жёсткие. Каждый студент знает: если он не сдал какие-то работы, не прошёл все тесты и аттестации, он никогда не получит диплом нашей школы. Мы не собираемся рисковать нашей репутацией. И вообще, можем отчислить студента, если он не выполняет наши требования. Поскольку помимо школы у нас есть салон, который даёт нам финансовую свободу, мы готовы отказаться от каких-то денег, чем тратить на кого-то впустую силы».

В коммерческом образовании каждый предмет, каждый час увеличивает итоговую стоимость обучения. В большинстве случаев, сумма, которую готовы заплатить студенты, и есть основа ценообразования.

Вот, например, образовательный центр «Премьер» обещает подготовить парикмахера за 2 месяца. Презентация курсов на сайте начинается с заявления, что на рынке особенно не хватает мастеров для салонов VIP-класса, а заканчивается обещанием трудоустройства в парикмахерские. По телефону разъясняли, что на практике 2-х месяцев обучения мало, но 3-х обычно хватает. В любом случае, утверждают в центре, учиться придётся не больше полугода. Хотя, добавляют, при желании можно и до бесконечности. Но и за 3 месяца обещают научить стричь, делать укладку и химическую завивку, а также дать глубокие знания по колористике. Центр «имеет образовательную лицензию, учит по государственной программе и выдает диплом, с которым можно устроиться на работу». Цена: 6 тысяч рублей за минимальный комплект и по 7 тысяч за каждый месяц обучения.

На сайте учебного центра EuroStyle-1 находим такое предложение: «Парикмахер широкого профиля, срок обучения 2 месяца. По окончании обучения выдается диплом государственного образца (на русском и английском языке). Выпускники центра работают в России и Европе». В телефонном разговоре информируют, что они учат с «нуля», но за 2 месяца можно достичь уровня «только для себя» или для парикмахерской эконом-класса. Для более серьёзного обучения потребуется от 5 до 9 месяцев, и тогда можно получить несколько уроков по моделированию. Сколько стоит обучение в EuroStyle-1, выяснить не удалось из-за сложной система озвученных скидок. О лицензии на сайте ни слова, как и о том, на каком основании выдаётся диплом государственного образца.

Во Франции, Италии и Германии учатся минимум два года. В Испании в академии Llongueras обучение длится 26 месяцев или 2280 часов. Достаточно долго проходит курс базовой подготовки и в британских VidalSassoon и Toni&Guy: в обеих школах теория и непосредственное обучение стрижке, укладке, окрашиванию и завивке продлится 30 недель.

На российском рынке распространенно убеждение о том, что профессию парикмахера можно освоить за пару месяцев. Курсы дополнительного образования выпускают парикмахеров, которые надеются найти своё место на рынке. Владельцы салонов и парикмахерских иногда берут молодых специалистов, но чаще все же салоны подбирают себе специалистов с опытом.

Как многие, салон красоты «БароN» не берёт студентов. Управляющая Светлана Колеватова рассказывает: «После колледжа все стригут по шаблону: вроде всё обговорили с клиентом, а в результате всё равно «шапочка» выходит. Такая стрижка сегодня уже никому не нужна. Может быть, лицеям и колледжам хотя бы раз в неделю приглашать к себе специалистов из АльдоКоппола или Дессанжа, чтобы научили волосы интересно укладывать. А пока… я не вижу для выпускников другого пути, кроме как стоять на потоке и вкладывать деньги в своё дальнейшее образование».

Салоны, особенно люкс класса, придирчивы в выборе даже опытных мастеров, молодой специалист не имеет возможности туда трудоустроиться. Хотя, салоны бизнес-класса не всегда столь категоричны. Например, VolifertStudioлоялен к молодым, там могут взять новобранца на стажировку, и в салоне «ЗигЗаг» готовы взять выпускников - учениками. У салона NaturelStudio есть даже уникальный пример, когда выпускник уже через месяц самостоятельно обслуживал клиентов. Случается, что директора салонов подают в колледжи заявки на выпускников или приходят на выпускные экзамены, чтобы отобрать лучших. Это бывает с колледжами, о которых идёт хорошая слава. Но, даже решившись взять новоиспечённого мастера, салоновладельцы отдают себе отчёт в том, что изрядно рискуют: получатся ли из них хорошие парикмахеры, покажет только время.

Татьяна Калита, владелица ОблакаStudio: «Для салонов нашей сети начального образования недостаточно, нам нужны мастера с опытом и после повышения квалификации. Начинающим мастерам без проблем можно устроиться в салон эконом-класса и очень хорошо, что они дают работу новым специалистам. Я вообще за практику. Чем больше практики и опыта, тем качественней сотрудник, и за 3 года беспрерывной работы можно получить очень хорошие практические навыки».

При просмотре интернет ресурсов, было выяснено, что из крупных 116 московских салонов, 52 салона не возьмут на работу парикмахера с начальным образованием, 44 - может быть возьмут учеником после тестирования и только 20 салонов будут рады новому мастеру.

Рынок образовательных услуг в России имеет особенности, которые резко отличают его от мировых. Это связано не столько с уникальностью услуг, которые он предлагает, сколько с тем, что для его формирования был выделен сравнительно небольшой временной промежуток. Только сейчас, по мнению аналитиков, он начинает принимать более-менее цивилизованный вид.

Деятельность действующих структур в системе образования во многом подчинена государству и зависит от его управленческих органов. Так, большинство учебных заведений финансируется из бюджета, государство же предоставляет гарантии инвесторам, желающим вкладывать свои средства в рынок образовательных услуг.

Государство же определяет порядок распространение льготного налогообложения, стимулирование подготовки специалистов определенных специальностей, методов их обучения, разрабатывает обязательные программы для всех учебных заведений. Также соответствующие органы вправе отказать в предоставлении лицензий, проводят аттестацию и мониторинг вузов и т.п.

Взаимодействие всех участников (учащихся и студентов, организаций, которые проводят обучение или финансируют процесс и т.п.) начало формирование в девяностых годах, с введением новых экономических реалий. Именно тогда впервые появились негосударственные заведения, предлагающие производить учебный процесс на платной основе. Сегодня это достаточно сложная система, которая, согласно исследованиям рынка образовательных услуг, делится на несколько составляющих.

Во-первых, 3то «белая» часть, куда входят контрактные отделения вузов государственного подчинения, частные вузы и школы, множество программ специализированных курсов (по бухучету, изучению языков, вождению автомобиля, программированию и т.п.). Во-вторых, это «серый» сектор, куда входят учреждения всех форм собственности и частные предприниматели, допускающие искажение документооборота о своей деятельности. Самая распространенная форма расчетов здесь - «добровольные пожертвования». И, наконец, «черный» сектор. Здесь нет оформленных лицензий либо деятельность проводится за предписанными рамками. Здесь действуют системы взяток на всех этапах - от поступления до сдачи экзаменов и зачетов.

Рынок труда и рынок образовательных услуг крайне неоднороден, региональные заведения отстают как по качеству обучения, так и по уровню оплаты за него. Согласно статистике, московские вузы обходятся студентом в среднем на 40% дороже, чем общероссийские. Однако престижность заведения часто выходит на первое место, чем не преминули воспользоваться москвичи.

Сегодня очень популярным стало открытие филиалов в регионах. Престижный вуз арендует помещение, нанимает местных преподавателей, снабжает их программой и методическими пособиями - и налаживает процесс обучения. Зачастую такие программы достаточно однообразны и ограничены, набор производится только на самые популярные в стране специальности (бухгалтера, юристы, менеджеры, экономисты).

Несмотря на значительное «перепроизводство», на рынке образовательных услуг продолжают лидировать экономические вузы. Около 40% абитуриентов стремятся получить экономическое образование, что объясняется их интересом к бизнесу и предпринимательству. Близкие специальности (аудиторы, аналитики) также достаточно востребованы.

На второй ступени находятся технические специальности, прежде всего, в IT сфере. Их востребованность и большие возможности для развития и роста доказательств не требуют. Также спросом пользуются PR специалисты, маркетологи, менеджеры по продажам и бренд-менеджеры. А стремительно растущим торговым сетям требуются квалифицированные мерчендайзеры и торговые представители.

Также вузы оперативно откликнулись на развитие сферы обслуживания. Этот сектор экономики испытывает дефицит в узких специалистах: администраторах ресторанов и гостиниц, медработниках для частных клиник. На этом фоне заметно снизилась потребность в юристах, которые еще несколько лет назад лидировали в исследованиях рынка образовательных услуг.

Сегодня специалистами отмечаются большие перспективы у инженеров и технологов наукоемких отраслей, переводчиков. Главная проблема - невозможность быстрого удовлетворения изменяющихся потребностей в специалистах, так как на их подготовку требуются годы.

Образование является важной сферой общества, которая должна быть приоритетной в развитии государства, так как она обеспечивает социальную стабильность страны, ее национальную безопасность, конкурентоспособность и экономический рост. Целью государства в области образования является повышение его доступности в условиях модернизированной экономики. На сегодняшний день перед государством в области образования стоят задачи обеспечения доступности качественного общего образования, повышения качества профессионального образования, развития современной системы непрерывного профессионального образования, а также повышения инвестиционной привлекательности сферы образования. Маркетинг в сфере образования играет весьма существенную роль в рыночной экономике, так как помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Конституцией и Законом РФ «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, которая является одной из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики . Перед любым образовательным учреждением стоит задача поиска новых подходов к решению сложных экономических проблем, например, таких как повышение эффективности использования средств учреждения, поиск новых источников финансирования, и главным образом, совершенствование деятельности образовательный учреждений в целом. В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, а также заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений, маркетинг помогает учебным учреждениям занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения

Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично как специфика научных, интеллектуальных услуг. Необходимость систематизации информации о рынке образовательных услуг заключается в том, что ранее в экономической теории рассматривались отдельные положения, определяющие содержание рынка образования и его особенности. Учитывая классификацию товарных рынков, рынок образовательных услуг является составной частью рынка товаров духовного производства, который в свою очередь является разновидностью товарного рынка. Рынок образовательных услуг является разновидностью товарного рынка, а его главный элемент - образовательная услуга. Услуга - это особая форма товара, предлагаемая рынку и состоящая из деятельности, которая приносит выгоду потребителю, удовлетворяя его потребности. Согласно Ф. Котлеру под услугой следует понимать разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услугам присущи следующие особенности: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость . В системе рынка образовательных услуг трансформируется условный образ товара, выступающего в форме образовательной услуги. Рассмотрим более подробно свойства образовательных услуг (см. табл. 1).

Образовательные услуги представляют собой результат полезной деятельности различных типов образовательных учреждений (дошкольных, общеобразовательных, учреждений начального, среднего, высшего и послевузовского образования), а также субъектов образовательной сферы, направленных на удовлетворение потребностей населения и общества.

Таблица 1 - Основные характеристики образовательной услуги применительно к

сфере образования

Свойство услуги	Характеристика
Неосязаемость	Образовательная услуга не осязаема, ее невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения. Ученик, не сможет увидеть результат, а тем более оценить качество образовательной услуги, пока не поступит в образовательное учреждение и не завершит его.
Неотделимость от источника	Услуга не может быть отделима от своего источника, в то время как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Применительно к образовательной услуге, услугой является передача новых знаний. Без присутствия учеников или студентов, учитель/преподаватель предоставить услугу не может.
Непостоянство качества	Качество образовательных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от условий, времени и места ее оказания. Непостоянство качества услуга объясняется присутствием человеческого фактора. Образовательная услуга зависит от черт характера преподавательского состава, их квалификации, а также от информационной и технической поддержки образовательного процесса
Несохраняемость	Образовательную услугу невозможно сохранить для дальнейшего применения. Несохраняемость образовательных услуг связана с тем, что человек просто со временем забывает полученную информацию, а также знания постепенно устаревают, становятся менее актуальными в связи с научно-техническим и социальным прогрессом.

Образование представляет собой ведущую отрасль социальной сферы, влияющую на качество жизни человека и общества. Предоставлением образовательных услуг занимаются как государственные учебные учреждения, так и частные. Следует отметить, что в связи с неблагоприятной демографической ситуацией в стране, которая привела к резкому снижению количества абитуриентов, произошло усиление конкуренции на рынке образовательных услуг (см. табл. 2). С одной стороны, в трех возрастных группах (от 0 до 4 лет; от 5 до 9 лет; от 10 до 14 лет) за последнее пятилетие наблюдается положительная динамика. Однако, за рассматриваемый период 2011-2016 гг. в возрастной группе от 15 до 19 лет с каждым годом наблюдается снижение численности. Максимальное снижение числа потенциальных студентов (на 7,36%) произошло в 2012 г., когда их количество уменьшилось на 606 тыс. чел. по сравнению с предыдущим годом. В этих условиях усиливается соперничество между образовательными учреждениями за потенциального потребителя.

Изучение рынка образовательных услуг относится к первоочередным направлениям маркетинговой деятельности. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами образовательные услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги.

Согласно данным Росстата, в 2016 г. наблюдался процесс совершенствования системы высшего образования в РФ, который был направлен на повышение эффективности деятельности организаций, осуществляющих образовательную деятельность, а также совершенствование образовательной системы путем укрупнения (объединения) образовательных организаций в целях оптимизации бюджетных расходов. Анализируя состояние российского рынка образовательных услуг высшего образования в секторе государственных и частных организаций, следует отметить, что общее количество образовательных учреждений за период с 2011 г. по настоящее время уменьшилось на 17%, причем уменьшение числа учебных заведений происходило как в государственном, так и негосударственном секторах (см табл. 3). Так, общее число образовательных организаций высшего образования в 2016 г. по сравнению с 2015 г. сократилось на 5,6% (или на 54 единиц): число государственных и муниципальных образовательных организаций высшего образования уменьшилось на 3,3% (на 18 единиц); количество действующих частных образовательных организаций высшего образования - на

9% (на 36 единиц). Происходило также и дальнейшее уменьшение численности студентов образовательных организаций высшего образования. Так, по сравнению с 2015 г., численность студентов уменьшилась на 442,5 тыс. чел., причем значительное сокращение численности произошло в частных образовательных организациях (на 12,25% от численности студентов в 2015 г.). Продолжалось объединение профессиональных образовательных организаций, осуществляющих подготовку квалифицированных рабочих, служащих с профессиональными организациями, осуществляющими подготовку специалистов среднего звена. В 2016 г. количество профессиональных образовательных организаций, осуществляющих образовательную деятельность по программам среднего профессионального образования, сократилось на 3,1% (или на 112 единиц) и составило 3526 организаций.

В зависимости от уровня стандартизации следует выделить рынки однородных образовательных услуг (к ним относятся такие учебные заведения, которые осуществляют подготовку специалистов в определенной сфере деятельности); рынки дифференцированных образовательных услуг, где в одном образовательном учреждении сконцентрированы услуги по обучению разнообразным специальностям .

По срокам предоставления образовательных услуг принято выделять рынок долгосрочных образовательных программ - получение дополнительного и высшего профессионального образования (от 6 месяцев до 6 лет); рынок среднесрочных образовательных программ (от 1 до 6 месяцев); рынок краткосрочных образовательных программ, предоставляемых факультетами и институтами повышения квалификации (различные семинары, курсы сроком от 1 дня до 1 месяца) .

Также существует сегментация рынка образовательных услуг в зависимости от его емкости . Выделяют потенциальный рынок (совокупность потребителей, которые заинтересованы рыночным предложением учебного заведения); доступный рынок (совокупность потребителей, которые не только заинтересованы конкретным предложением, но и имеют возможность приобрести образовательную услугу); обслуживаемый рынок (часть доступного рынка, где учебное учреждение прикладывает усилия по привлечению и обслуживанию потребителей); фактический рынок (совокупность потребителей, которые уже приобрели конкретную образовательную услугу).

Таблица 2 - Численность населения по возрастным группам 2011-2016 гг., тыс. чел.

Возраст, лет:	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.

темп прироста в% к предыд.г

темп прироста в% к предыд.г

темп прироста в% к предыд.г

темп прироста в% к предыд.г

Источник:

Таблица 3 - Образовательные организации высшего образования на начало учебного года 2011-2016 гг.

Учебный год	образовательных организаций	прироста,	студентов - всего, тыс.человек	прироста,
Государственные и муниципальные образовательные организации высшего образовании





Частные образовательные организации высшего образования

Источник: составлено по данным Росстата: http://www.gks.ru

Важное значение имеет сегментация рынка образовательных услуг по территориальному признаку. Так, возможно выделение городского, краевого (областного), регионального, национального и международного секторов образовательных рынков, каждый из которых имеет четкую пространственную ограниченность. Условно первичным элементом этой системы является городской образовательный рынок, под которым подразумевается сфера обмена услугами, ограниченная территориальными границами города. Национальный рынок ограничивается государственными границами. Международный рынок охватывает зарубежных потребителей образовательных услуг. К услугам, представленным на этом рынке, можно отнести международные образовательные программы по обмену студентами и преподавателями, по совместной подготовке и пр. Международный рынок последнее десятилетие развивается очень динамично. Так, численность зарубежных студентов в России с начала 2013 г. неуклонно растет. В 2015-2016 уч. г. по состоянию на начало года в Российской Федерации проходило обучение 242,5 тыс. чел. в рамках академических обменов с зарубежными университетами.

Таблица 4 - Численность иностранных студентов, обучающихся в образовательных организациях высшего образования РФ

Самой многочисленной группой получающих образование в отечественной высшей школе стали выходцы из бывших советских республик, их численность в 2015-2016 уч. г. составляла 188,1 тыс. человек, что составляет 77,6% от общей численности иностранных граждан (см. рис. 1). Наиболее крупным контингентом иностранных граждан, пользующихся образовательными услугами российских вузов по очной форме, стали в 2015-2016 академическом году граждане Казахстана. Второе место занял Узбекистан, далее идут Туркмения, Украина и Китай.

Рис. 1

Также можно разделить рынки образовательных услуг на сектора в зависимости от федеральных округов (Центральный, Северо- Западный, Южный, Северо-Кавказский, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный и Крымский).

Мы видим, что в округах, как и в целом по стране, наблюдается снижение численности обучающихся по программам высшего образования, что еще раз доказывает то, что происходит усиление конкуренции между образовательными учреждениями за потенциального потребителя. Округом, имеющим наибольшую численность студентов, является Центральный Федеральный округ. По состоянию на начало 2015 г. 1455,3 тыс. человек проходили обучение по программам высшего образования, однако за весь рассматриваемый период 2013-2015 гг. с каждым годом наблюдается неуклонное уменьшение численности (см. табл. 5). Связано это уменьшение с тем, что с начала 2010 г. ежегодно происходит уменьшение численности населения в возрастной группе потенциальных студентов в целом по стране. Наиболее неблагоприятная ситуация в 2015 г. складывалась в Северо-Кавказском и Дальневосточном округах, где было зафиксировано уменьшение численности на 38 тыс. человек и 25,1 тыс. человек соответственно (в процентном соотношении на 12,89% и 12,27%).

Таблица 5 - Численность студентов образовательных учреждений высшего образования по субъектам РФ

Учебный год Субъект РФ	2013/ 2014,	2014/ 2015,	2015/ 2016,	Темп прироста, в% к предыд. году
Центральный ФО
Северо-Западный ФО

Северо-Кавказский ФО
Приволжский ФО
Уральский ФО
Сибирский ФО
Дальневосточный ФО
Крымский ФО
Итого Российская Федерация

методика исследования рынка образовательных услуг

типы потребительского поведения

сегменты рынка

стратегический план развития вуза

1. Балаева О.Н., Титова Н.Л. Совершенствование процессов разработки и принятия управленческих решений в высших учебных заведениях: схема исследования // Университетское управление: практика и анализ. - 2004. - № 4. - С. 28-36.

2. Ищук Т.Л. Особенности стратегического планирования в высшей школе.// Экономика. - 2009. -№3. - С.157-162.

3. Стратегии развития российских вузов: ответы на новые вызовы / Под науч. ред. Н.Л. Титовой. - М.: МАКС ПРЕСС - 2008. - 668 с.

4. Сулейманов Н.Т. Инновационная модель стратегического управления вузом. Вестник Башкирского университета.- 2008. - Т.13 . - №3. - С.131-137.

5. Alexanra L. Lerner. A Strategic Planning Primer for Higher Education February, 06th 2010 // www.educause.edu.

6. Herbert A. Simon. Economics and Management Research //www.psy.cmu.edu/psy/.../hsimon/hsimon.html.

7. Hemmond John. Practical guidance on more effective decisions of Boston: Harvard Business School Press, 1999 // www.referenceforbusiness.com.

8. Joseph Beckham. Responsibilities duties decision-making and legal basis for local school board powers //education.stateuniversity.com.

9. Официальный сайт губернатора и правительства Белгородской области [Электронный ресурс]: Официальный сайт губернатора и правительства Белгородской области URL: http://www.belregion.ru

Современные условия функционирования вузов характеризуются повышенной нестабильностью, нарастанием неопределенности внешней среды, сокращением бюджетного финансирования, усилением конкуренции на рынке образовательных услуг. Важным инструментом успешной деятельности вуза, по мнению большинства российских ученых, может стать применение стратегического планирования . Большинство специалистов отмечают фрагментарный характер существующих стратегических планов вуза, недостаточную адаптацию стратегий к изменяющимся условиям рынка, сосредоточенность на решении преимущественно внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг . Для совершенствования системы планирования деятельности вуза, по нашему мнению, необходимо более активно использовать маркетинговые инструменты принятия управленческих решений.

Важнейшим маркетинговым инструментом принятия управленческих решений в вузе являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития вуза необходимо дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решения двух субъектов рынка - потребителей и покупателей образовательных услуг (рис. 1).

Рис. 1. Методика исследования рынка образовательных услуг

Предлагаемая нами методика исследования рынка образовательных услуг включает несколько этапов.

1) На первом этапе исследования разрабатывается концепция маркетингового исследования, которая представляет собой документ, в котором отражена основная идея исследования. В концепции должна быть обоснована актуальность исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначены сроки проведения. Важнейшее значение имеет выбор и обоснование методов, информационное обеспечение исследования. На основании концепции исследования разрабатывается программа маркетингового исследования.

2) На втором этапе, согласно концепции исследования, необходимо проанализировать рынок образовательных услуг: оценить размер рынка, его емкость, «фирменную» структуру, уровень и жесткость конкуренции, определить основные тенденции развития рынка. Задача комплексного исследования рынка образовательных услуг - получение всесторонней информации о рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Важным этапом исследования может стать экспертный опрос, который позволит не только с субъективной, но и с объективной стороны проанализировать факторы, оказывающие влияние на ситуацию на рынке образовательных услуг, на перспективы его развития, на потребительское и покупательское поведение на данном рынке. В качестве экспертов могут выступить руководители вузов, работники сферы образования, молодежной политики региона и т.д.

3) На третьем этапе исследования необходимо проанализировать поведение потребителей образовательных услуг: жизненные цели, интересы, оценки, желания, мотивы поведения, предпочтения и стремления, связанные с их внутренней системой ценностей. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, вуз может предложить им именно то, в чем они нуждаются и сделать это лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на их поведение и проанализировать модели покупательского поведения (процесса и мотивов принятия решения о выборе образовательной услуги).

Чтобы успешно конкурировать на рынке образовательных услуг, руководству вуза необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения, если не в образовательную программу, то в оснащение учебного процесса, в организацию досуга потребителей, и т.д. Особенно важна данная информация для разработки коммуникационной и ценовой политики вуза, для формирования бренда. Формируя рекламное обращение, разрабатывая рекламные мероприятия, необходимо четко знать, что ценно и важно для потребителей.

На большинстве рынков, где речь идет о менее ценных приобретениях, или где потребитель и покупатель может выступать в одном лице, этой информации может быть достаточно для принятия обоснованных управленческих решений. На рынке образовательных услуг необходимо анализировать и поведение еще одной целевой аудитории - покупателей образовательных услуг. Изучение покупателей - один из наиболее важных видов исследований, ведь именно они, влияя на выбор потребителя и приобретая образовательную услугу, приносят основную прибыль вузу. Поэтому именно покупатель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера и специфики деятельности. Для разработки обоснованного плана развития вуза необходимо провести сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить наиболее привлекательные сегменты для позиционирования. Необходимо оценить степень влияния различных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке. Проанализировать ценовые и другие ожидания покупателей.

4) На основании анализа данных необходимо составить развернутый портрет потребителя образовательных услуг, выделить типы и факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг. Результатом анализа покупательского поведения должна стать сегментация покупателей и оценка факторов покупательского поведения на рынке.

5) Заключительным этапом исследования является разработка рекомендаций для составления стратегического плана развития вуза. Также на данном этапе необходимо проанализировать проведенное исследование, возникшие трудности и ошибки, и разработать рекомендации для последующих маркетинговых исследований.

Проведенный анализ состояния рынка образовательных услуг Белгородской области за последние десять лет позволил выделить основные тенденции развития данного рынка:

Рынок образовательных услуг Белгородской области представлен совокупностью образовательных учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования. Деятельность всех учреждений в определенной степени взаимосвязана: потребители начального профессионального образования в дальнейшем могут стать потребителями среднего и высшего профессионального образования.
Потенциальный спрос на образовательные услуги в Белгородской области составляет 346155 человек, но данный показатель неуклонно сокращается. Это связано со спадом рождаемости, особенно в период с 1993 по 2002 год, максимально низкие показатели относятся к 1999 году. Уровень миграции не может значительно исправить ситуацию, так как достаточно высоки темпы эмиграции. Очевидной диспропорцией данного рынка, на фоне стабильного сокращения спроса, является увеличение предложения. Согласно статистическим данным, предложение на рынке образовательных услуг Белгородской области в 2009 году составило 94517 человека. С 2000 по 2009 год предложение на рынке увеличилось на 34 %. Величиной, эквивалентной предложению на рынке, является емкость рынка образовательных услуг Белгородской области. В стоимостном выражении, согласно статистическим данным, емкость рынка образовательных услуг Белгородской области составляет 1731242363,41 руб.
Сокращение емкости рынка приводит к ужесточению конкурентной среды, которая особенно проявляется на секторе высшего профессионального образования. Это также связано с ростом числа негосударственных вузов. Анализ конкурентной среды Белгородской области позволил оценивать по двум основным показателям: материально-техническая база вуза (наличие собственной оснащенной для образовательного процесса площади) и численность студентов. По показателю материально-технической базы вузов Белгородской области рынок образовательных услуг характеризуется как умеренно концентрированный. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI) в 2009 году составил 1824,35, что подтверждает значение коэффициента рыночной концентрации CR3 и показывает, что на рыночную концентрацию существенное влияние оказал прирост образовательных площадей. Расчет рыночной концентрации в зависимости от численности студентов вузов Белгородской области составили: CR - 25,89 %, HHI - 351,64. Рынок образовательных услуг Белгородской области по численности студентов является средне концентрированным.
Анализ портфелей образовательных услуг субъектов рынка Белгородской области показал, что наиболее востребованными специальностями в начальном профессиональном образовании стали рабочие специальности в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах (32,8 %), в сельском хозяйстве (11,8 %), в строительстве (18,0 %), на транспорте и в связи (7,9 %). В структуре подготовки специалистов среднего звена наибольший удельный вес составляют экономические специальности (экономика и бухгалтерский учет, финансы, банковское дело, менеджмент, товароведение, страховое дело, а также медицинские специальности и педагоги-ческие). В высшем профессиональном образовании наиболее всего востребованы экономические, инженерно-технические, специальности здравоохранения, автоматики и управления.
Существует заметное гендерное различие в выборе специальностей, которое особенно заметно при выборе профессии в среднем и высшем учебном заведении. Так, среди обучающихся по специальностям образования, здравоохранения, культуры и искусства, экономики и управления женщины составляли 74-80 %. Мужчины преобладают (79-92 %) среди студентов, получающих высшее и среднее инженерно-техническое образование по специальностям: транспортные средства, геология, разведка и разработка полезных ископаемых, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника, металлургия, машиностроение и материалообработка, автоматика и управление, информационная безопасность.
На рынке труда выпускники с начальным и высшим профессиональным образованием пользуются большим спросом, чем со средним профессиональным. Практически все выпускники, получившие начальное профессиональное образование, трудоустраиваются (до 65 %), приблизительно 20 % продолжают дальнейшее образование, около 15 % призываются на военную службу. Выпускники средних профессиональных образовательных учреждений до 50 % трудоустраиваются по специальности и около 40 % продолжают обучение в высших учебных заведениях, приблизительно 10 % призываются в ряды Вооруженных Сил. Выпускники высших учебных заведений до 90 % получают направления на работу, но многие (до 30 %, включая получивших направление) предпочитают устраиваться самостоятельно.
Можно выделить наиболее востребованные специальности на рынке труда . В начальном профессиональном образовании - рабочие специальности для работы в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах, в сельском хозяйстве, в строительстве и на транспорте и в связи. В среднем профессиональном образовании - автоматика и управление, культура и искусство, образование и педагогика, экономика и управление, строительство и архитектура, транспортные средства. В высшем профессиональном образовании наиболее востребованными специальностями на рынке труда являются металлургия, машиностроение материалообработка, транспортные средства, информатика и вычислительная техника, приборостроение и оптотехника, автоматика и управление, строительство и архитектура, образование и педагогика, культура и искусство, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника (табл.1).
Постоянно растет платный сектор образования. Особенно заметно эта тенденция проявляется в высшем образовании. Расширение масштабов подготовки специалистов на платной основе в государственных вузах, дополнительно к плану приема, обеспеченному бюджетным финансированием, связано со стремлением восполнить недостающие бюджетные средства. Кроме того, стремясь адаптироваться к рыночным условиям, в погоне за конъюнктурным спросом на отдельные дефицитные специальности, вузы проводят подготовку по непрофильным специальностям (экономистов, юристов, менеджеров и др.). Так, в 2000/01 учебном году в вузах платно обучались 54,2 % студентов, а в 2009/10 учебном году - 64,9 % .

Апробация методики на примере Белгородской области позволила выделить качественно отличные и непересекающиеся между собой типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке образовательных услуг. В результате обработки результатов анкетирования и экспертных оценок при помощи специализированных программ SPSS и Marketing Analytic были выделены следующие типы потребительского поведения.

Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний, заканчивая случайным стечением обстоятельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но легче всего поддается воздействию со стороны вуза. Рациональное поведение. Основа принятия решения - рациональный расчет, сопоставление возможных выгод и неудач. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза, заканчивая возможностью последующего трудоустройства. Такое поведение легко прогнозируется, но незначительно может быть скорректировано с помощью рыночных инструментов воздействия на потребителей.

Таблица 1.Трудоустройство выпускников специалистов государственных и муниципальных высших учебных заведений по группам специальностей и направлениям


Трудоустроено специалистов - всего
в том числе:
по группам специальностей
физико-математические науки
естественные науки
гуманитарные науки
социальные науки
образование и педагогика
здравоохранение
культура и искусство
экономика и управление
информационная безопасность
сфера обслуживания
сельское и рыбное хозяйство
геодезия и землеустройство
геология, разведка и разработка полезных ископаемых
энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника
металлургия, машиностроение и материалообработка
транспортные средства
приборостроение и оптотехника
электронная техника, радиотехника и связь
автоматика и управление
информатика и вычислительная техника
химическая и биотехнологии
технология продовольственных продуктов и потребительских товаров
строительство и архитектура
безопасность жизнедеятельности, природообустройство и защита окружающей среды

Стереотипное поведение. Основа приятия решения - привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образовательной услуги формируются постепенно, по мере необходимости. Основными факторами потребительского выбора является престиж учебного заведения, атмосфера в процессе обучения и цена.

При помощи кластерного анализа были выделены следующие сегменты покупателей образовательных услуг, одинаково реагирующие на методы маркетингового воздействия. «Аффективный» сегмент рынка (46 % выборки). Средний возраст покупателей - 36 лет. Большинство покупателей - женщины (57 %). В основе принятия решения о выборе образовательной услуги - желания и эмоции. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), маркетинговые (широкий выбор специальностей и престижный бренд вуза), ситуационные (месторасположение вуза, наличие определенной специальности). Важнейшим фактором выбора является высокий престиж учебного заведения. Цена существенного значения не имеет. «Традиционный» сегмент рынка (32 % выборки). Средний возраст покупателей образовательных услуг - 47 лет. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - ценности и традиции, зачастую передающиеся из поколения в поколение. Факторы поведения: социокультурные (ценности и нормы, традиции, в том числе профессиональные, принятые в семье), экономические (цена за обучение) и маркетинговые (бренд вуза). Важнейшими факторами выбора являются широта и качество предоставляемых вузом образовательных услуг. Покупатели настроены на дальнейший карьерный рост потребителей. Цена имеет большее значение, чем в первом сегменте. «Целенаправленный» сегмент рынка (22 % выборки). Средний возраст в данном сегменте - 54 года. Основа принятия решения о выборе специальности и учебного заведения - обоснованный расчет, сопоставление собственных возможностей и запросов рынка. Факторы поведения: экономические (цена за обучение), демографические (пол, возраст, состав семьи) и маркетинговые (бренд вуза, престиж специальностей). Важнейшим фактором выбора является качество предоставляемых образовательных услуг и социальная политика вуза. Покупатели настроены на выгодное трудоустройство и дальнейший карьерный рост потребителей.

Таким образом, проведенный анализ потребительского и покупательского поведения показал, что:

Успех моделирования поведения потребителей и покупателей образовательных услуг во многом определяется пониманием того, каким образом осуществляется процесс выбора образовательной услуги в условиях жесткой конкурентной среды на данном рынке. Факторы и покупательского, и потребительского поведения должны являться основой для разработки стратегического плана развития вуза и принятия управленческих решений.
Мотивы потребительского и покупательского поведения, а также факторы, влияющие на выбор образовательной услуги и вуза, различаются между собой. Потребители образовательных услуг (абитуриенты и студенты) являются референтной группой, оказывающей непосредственное влияние на поведение покупателей. На потребителей образовательных услуг в большей степени влияют психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза) факторы принятия решения о покупке. На покупателей - экономические (уровень дохода, материальные возможности) и социокультурные (социальный класс, нормы, ценности, традиции, в том числе профессиональные) факторы. Влияние демографических (возраст, пол, состав семьи) и маркетинговых (бренд вуза, престижность выбираемой специальности, дополнительный сервис в процессе обучения: наличие бюджетных мест, мест в общежитии и другое) факторов и на потребителей и на покупателей практически одинаковое.
На основании проведенных исследований было выделено три типа потребительского поведения на рынке образовательных услуг Белгородской области: эмоциональное, рациональное, стереотипное; а также три значимых сегмента покупателей на рынке: аффективный, традиционный и целенаправленный. Данные группы потребителей и покупателей одинаково реагируют на методы маркетингового воздействия: цену, качество услуги, рекламу, поэтому для каждого из них необходима разработка комплекса соответствующих политик вуза.
Для достижения стратегических целей вуза, с учетом факторов покупательского и потребительского поведения, особое внимание необходимо уделять коммуникационной и ценовой политике. Важнейшее значение имеет формирование и укрепление бренда вуза.

Рецензенты:

Аничин В.Л., д.э.н., профессор кафедры организации и управления ФГБОУ ВПО «Белгородская государственная сельскохозяйственная академия имени В.Я. Горина, Белгород.
Роздольская И.В., д.э.н., профессор кафедры маркетинга и менеджмента АНО ВПО «Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа получена 01.12.2011.

Td width=

Библиографическая ссылка

Прядко С.Н. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРИНЯТИЯ ПЛАНОВЫХ РЕШЕНИЙ В ВУЗЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2011. – № 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=5093 (дата обращения: 01.02.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»